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一、 市场分析 1
（一）宏观环境分析 1
（二）行业分析 1
（三）消费者分析 1
（四）竞争对手分析 2
（五）产品特点分析 2
二、 市场策略 2
（一）营销目标 2
（二）产品定位 3
（三）广告目标 3
三、 广告表现 3
（一）广告诉求对象 3
（二）广告主题 3
（三）广告创意 3
四、 广告媒介 5
（一）电视电台广告 5
（二）网络和微信广告 5
（三）抖音短视频 5
（四）公交车站台和车身广告 5
五、 广告预算 5
六、 广告效果评估 6
参考文献 7
方案名称 百威啤酒公司广告文案设计
一、市场分析
（一）宏观环境及行业分析
供大于求的局面形成了买方市场的格局。
流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作中的主要问题：一边提价，一边喝。
（二）行业分析
在中国啤酒市场，经济和国家收入水平的稳步增长不断增长，使人们的欲望，增加
消费，中国的啤酒市场需求将继续扩大。中国啤酒市场。预计未来几年买方市场格局仍
将延续。市场竞争将进一步加剧。二三线品牌的快速增长将加剧市场竞争的程度。同时，
一线品牌将加大扩张和洗牌力度，明显加快产业整合步伐。作为一个独立的啤酒品牌或
个体企业，市场依然没有放松，整合虽然是大势所趋，但竞争依然存在，不仅在 - 线
品牌之间，而且在一个三线品牌的啤酒其中，而啤酒市场还通过产业融合提出了新的企
（三）消费者分析
湖南啤酒消费者类型大体.上可以分为二种:
1、重视啤酒口味
2、要注意啤酒的价格，因为湖南的农民工和学生都比较消费水平较低，但消费群
体，这部分的数字越大，就必须占领这部分市场。
（四）竞争对手分析
百威在湖南市场的主要竞争对手：燕京啤酒、华润等。
燕京啤酒的优势: 燕京啤酒的品牌忠诚度高于百威啤酒，燕京啤酒占北京啤酒市场
的95% 以上，品牌忠诚度高于百威啤酒品牌忠诚度。
华润啤酒优势：1.华润雪花旗下拥有啤酒企业近40家，啤酒总产能达560万吨，
目前国内市场.超过100万吨的销售量只有青岛、燕京、雪花。
2.中国华润雪花十年左右的时间完成其他中国啤酒业巨头数十年甚至上百年才能完成
的霸主地位，被称为奇迹，中国啤酒行业。
（五）产品特点分析
百威啤酒是国外著名的品牌产品。品质柔软，有明显的酒花和麦芽，有独特的清爽
和苦味。它含有多种人体必需的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。经常饮酒具
有开脾、健胃、助消化的功效。
二、市场策略
(一)营销目标
百威啤酒的营销目标定位在中老年消费群体，预计新品牌将在三年内成功进入目标
市场，并迅速被占领。
1，第一年，通过大量的宣传和推广活动，使百威表示，新一代的大学生和上班族
中有一定的品牌知名度，如此年轻不仅看重百威更合适的价格，但同意追求百威啤酒的
品牌价值，从而产生了深刻的情感共鸣和百威啤酒，并预计到完整的销售占到了年轻的
啤酒市场的30％。
2。第二年，继续改善百威品牌在中青年人中的形象地位，稳定原有消费群体，尽
可能挖掘更多潜在客户，继续在中青年消费群体中推广，销量占中青年啤酒市场的65%。
3、第三年，为了满足中青年消费者的需求，定期做一些促销活动，重点放在啤酒
销售的各个环节的服务上，百威将成为中青年消费者的首选啤酒品牌。和方法形成的消
费时尚，带动其他目标市场的成功..完成销售量占中青年啤酒市场90%。
(二)产品定位
1.价位差别定位
中档:此类产品适合在大中专学生,价格定位4-5元，易于被接受。高档:此类产品
适合已参加工作的年轻人，他们需要更多品牌的生活，所以他们的选择也会更加趋向于
高档产品。价格也将定位40元。
2.消费心理定位
“百威活力新一代”创造了新一代的激情与活力，主要针对大、中学生市场，其理
念更符合他们的心理追求。失意时有 “百威奋斗季”,成功时更要为 “奋斗季”干杯!以
奋斗为主题，奋斗在职场上与年轻人产生情感共鸣，主要针对年轻的上班族。“遇见百
威”这种浪漫的营销方式，抓住人们对命运的向
