77 浏览百威啤酒
世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导者的角色，不断地在更换。在这种拉锯战中，
策略上稍有失误，胜利即很容易落入他人之手，即使一年间小小的差异，也会影响到企业未来长期的利益。
百威（
Budweiser
）啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是
啤酒之王
。在
60
年代激烈的啤酒市场竞争中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。
百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也是有
着重要关系的，我们从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。
百威是
1981
年以后进行日本市场的，
1982
年在日本进口啤酒中就名列前茅，
1982
年销量比
1981
年增
50%
1984
年就取得了销售
200
万瓶的业绩。
对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标、百威能取得成功首先在于把握了日本年轻人市场的
变化、确立了以年青人为诉求对象的广告策略。日本年青人变得更有购买力，有更多时间去追求自己喜爱
的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文字、表达方式和独特的语言，往往是市场舆
论的制造者和领袖，如果要想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们对事物的动机，只有这样才
能推出有效的广告打动年青人的心坎，这是百威啤酒在日本行销成功的背景。
百威的主要广告对象，先是设定在
25
35
岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，
对运动与时装非常有兴趣，
喜爱多姿多彩的休闲活动。
这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的
年轻人的
酒味清淡
的形象十分吻合。
设定了目标后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配
合。广告的诉求重心则是积力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二
个阶段里，传播概念都建立在
全世界最有名的高品质啤酒
，视觉重点强调在标签和包装上。
百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大
地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。这
种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里，创意方向则针对美国风味加以泻染，以赞
成强大而新鲜的感觉，以勾起目标对象心里的渴望。
在第一阶段里，广告主题是：
第一的啤酒，百威
动人的标题是
我们爱第一
。到了第二阶段，主要
的主题改为
百威是全世界最大，最有名的美国啤酒
。广告标题则变成
这是最出名的百威
，标题并印在
啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。
在媒体选择上逐年加以扩展，从杂志扩展到海报、报纸、促销活动，到
1984
年开始运用电视媒体。为
配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功地举行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀
请百威棒球队到日本访问等，这些活动都吸引了大批的年青人，扩大了产品的影响力。
百威推出的多种不同广告，一直都博得了消费者的好感，尤其是海报更受到人们的青睐成为收集品，
其中一张给人以夏威夷风光印象的海报，
1984
年在纽约广告竞赛中获奖。一位客户在来信中说：
我们很
