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浏览百威啤酒
世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域,市场领导者的角色,不断地在更换。在这种拉锯战中,
策略上稍有失误,胜利即很容易落入他人之手,即使一年间小小的差异,也会影响到企业未来长期的利益。
百威(
Budweiser
)啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒,长久以来被誉为是
啤酒之王
。在
60
年代激烈的啤酒市场竞争中,百威每次居首位,目前仍居于啤酒业的霸主地位。
百威之所以成功,除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外,与其卓越的市场策略和广告策略也是有
着重要关系的,我们从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。
百威是
1981
年以后进行日本市场的,
1982
年在日本进口啤酒中就名列前茅,
1982
年销量比
1981
年增
50%
1984
年就取得了销售
200
万瓶的业绩。
对企业来说,必须为自己的产品确立正确的目标、百威能取得成功首先在于把握了日本年轻人市场的
变化、确立了以年青人为诉求对象的广告策略。日本年青人变得更有购买力,有更多时间去追求自己喜爱
的事物,新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文字、表达方式和独特的语言,往往是市场舆
论的制造者和领袖,如果要想用广告来打动他们,就必须认识他们,了解他们对事物的动机,只有这样才
能推出有效的广告打动年青人的心坎,这是百威啤酒在日本行销成功的背景。
百威的主要广告对象,先是设定在
25
35
岁的男性,他们的生活形态是:平常都喝啤酒以外的烈酒,
对运动与时装非常有兴趣,
喜爱多姿多彩的休闲活动。
这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的
年轻人的
酒味清淡
的形象十分吻合。
设定了目标后,百威即把重点放在杂志广告上,专攻年轻人市场,并推出特别精印的激情海报加以配
合。广告的诉求重心则是积力强化品牌的知名度,以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二
个阶段里,传播概念都建立在
全世界最有名的高品质啤酒
,视觉重点强调在标签和包装上。
百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略,即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中,如辽阔的大
地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果,产生一种震撼感,令人留下深刻的印象。这
种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里,创意方向则针对美国风味加以泻染,以赞
成强大而新鲜的感觉,以勾起目标对象心里的渴望。
在第一阶段里,广告主题是:
第一的啤酒,百威
动人的标题是
我们爱第一
。到了第二阶段,主要
的主题改为
百威是全世界最大,最有名的美国啤酒
。广告标题则变成
这是最出名的百威
,标题并印在
啤酒罐上,只要拿起罐子就可看到。
在媒体选择上逐年加以扩展,从杂志扩展到海报、报纸、促销活动,到
1984
年开始运用电视媒体。为
配合大众媒体的广告宣传,针对年青人市场,成功地举行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀
请百威棒球队到日本访问等,这些活动都吸引了大批的年青人,扩大了产品的影响力。
百威推出的多种不同广告,一直都博得了消费者的好感,尤其是海报更受到人们的青睐成为收集品,
其中一张给人以夏威夷风光印象的海报,
1984
年在纽约广告竞赛中获奖。一位客户在来信中说:
我们很