69 浏览这是酒度VOL的第125篇原创
一部啤酒进化史，半部地方品牌消亡史。
酒续新盏，书接上回。我国现代啤酒产业起步晚、发展快，1985年“啤酒专项工程”实施以后，啤酒产业蓬勃发展，形成了“一城一啤”的独特历史现象，如湖北的“行吟阁”、湖南的“白沙”、四川的“蓝剑”、江苏的“凤凰泉”、河南的“洛阳宫”等，都是名噪一时的地方啤酒品牌，成为当地人的情怀和一个年代的生活印记。
但是不知从什么时候起，这些啤酒厂渐渐消失在了我们的视野里，或倒闭，或被收购，就像是陪伴多年的好友，蓦然发现却已远去多年。这些曾经的记忆，是从什么时候淡出我们的生活，它们又有着怎样的归宿？
#01
开端：1993年
1993年7月15日，港交所交易大厅响起了阵阵掌声，一个崭新的证券代码“000168”出现在大屏幕上，这是中国内地第一个到香港上市的企业。庆祝环节和以往稍有不同，嘉宾们并没有按惯例开香槟庆祝，而是手持青岛啤酒。
青岛啤酒认购日，领取申购表格的香港市民前一天夜里就排起了几百米长的队伍。前青啤公司董事会秘书张瑞祥回忆称：“最终青啤在香港发行了三亿一千多万股，超额认购达到400多倍，冻结了几千亿的资金，光是发行五天的申购利息，就有4000多万港币。”
青岛啤酒上市的高光时刻，刺激到了另一个大国企——华润集团，时任华润创业总经理的宁高宁读了青岛啤酒的招股书，觉得啤酒是门很不错的生意。于是在1994年，华润集团从沈阳政府手中收购雪花啤酒厂，成立了华润啤酒(中国)有限公司，正式进军啤酒行业。
这一年，成为我国啤酒史上的一道分水岭，并对后来的产业格局产生了深远影响：
在随后的90年代，青岛、燕京与雪花逐步成为中国啤酒的三巨头。
其中，青岛啤酒历史最为悠久，很早就坐上了行业头把交椅；燕京啤酒在北京原本是排在“五星啤酒”和“北京啤酒”之后的选择，但是通过一手“买啤酒送三轮车”的策略很快拉升销量，1995年产量与青啤持平，1996年力压青啤登顶；而雪花靠华润集团，培养了一支战斗力极强的营销团队，沿海战线和沿江战线“两线并进”，最终实现反超。
外资啤酒企业也在这一时期大举进入中国，开垦中国啤酒这块“酿造业最后的处女地”。
仅1993年，就有60多家跨国公司挟巨资、技术以及国际知名品牌进入中国啤酒市场。从上世纪90年代到21世纪初，先后在中国生产的外国啤酒品牌多达28个，嘉士伯、蓝带、百威等全球啤酒巨头几乎齐聚中国。
同在这一年，我国啤酒产量首次超过德国，并在此后八年里一直稳居世界第二。
#02
交锋：“圈地运动”
中国酒业协会理事长宋书玉曾用“各表其美，美美与共”来形容中国白酒，但在中国啤酒，地方啤酒品牌之美，反而成为啤酒巨头们兼并扩张的养分。
青岛啤酒
1993年，青岛啤酒出手收购了崂山啤酒，开启“跑马圈地”之路，随后，陆续收购山东省内中小啤酒厂，到1996年，青啤攒了16个“小目标”，基本实现山东半岛的啤酒“统一”。
1997年开始，青啤开始对外扩张，3年时间跨越10个省市收购、兼并了28家企业，生产规模由30多万吨迅速扩大到150多万吨。
在一众案例中，以青啤“三进三出”济南，收购趵突泉啤酒最为著名：
1997年左右，青啤开始进军济南市场，济南啤酒集团的人品尝了青啤的主打产品，认为不可能对其形成威胁，也就没有做应对，青啤无功而返。
随后，青啤在济南开始“买店”，即在餐饮终端买断啤酒的独家销售权，经济实力不及的趵突泉无法正面抗衡，开始丢失部分市场，但未处于劣势。
紧接着，青啤将麦芽度数和酒精度数分别降到了10度和4度，当时趵突泉啤酒分别是12度和5度，市场上“适时”流传喝黑趵“上头”的说法，济南啤酒集团先是决定不跟风降度，一年之后市场大幅下滑才决定降度；但青啤再次降度，济南啤酒集团又过了半年才跟上，被牵着鼻子走的济南啤酒集团很快失去了大量市场。
趵突泉到这里基本丧失了优势地位，2004年，为其提供蒸汽的企业出现问题，导致有2个月啤酒的质量出现问题，从此一步慢步步慢，到2006年时困难到没钱买原材料。2009年6月6日，青啤正式收购趵突泉，签约时，青岛啤酒曾表示，将保留趵突泉品牌，但随着时间的推移，一个济南人曾经相当熟悉的啤酒品牌，渐渐成为了记忆。
雪花啤酒
在“沿江”线上，华润雪花沿着四川、安徽、湖北、上海等长江流域开拓市场。刚入四川，一头撞上“地头蛇”蓝剑啤酒。
1997年，华润雪花一进入四川就向蓝剑啤酒抛出了收购的橄榄枝，但被蓝剑啤酒当场拒绝。随后，华润雪花掉转枪头，选择“农村包围城市”，相继收购绵阳亚太啤酒厂、乐山蓝带啤酒厂，然后将这两家啤酒厂生产的啤酒贴上“雪花“标签，正式打响四川市场争夺战。
从1999年起，华润雪花和蓝剑啤酒不计成本“火拼”，双方也因此元气大伤。1999至2001年，蓝剑啤酒每年亏损近6000万元。无奈之下，蓝剑啤酒创始人曾清荣只能托人给华润方带话，请求讲和。
2001年，华润雪花与蓝剑集团合资成立“四川华润蓝剑啤酒有限公司”，华润占股62%，蓝剑占股38%，同时销售雪花和蓝剑。而蓝剑除了可以分得利润的38%，每年还能收到2000万的“蓝剑”品牌使用费。
2007年蓝剑集团作价25亿，将余下股份悉数转让给华润，至此华润雪花全面接管蓝剑，此后，华润在所有渠道都换上了“雪花”品牌，蓝剑啤酒逐渐销声匿迹。
而在“沿海”线上，华润雪花从南往北，先后拿下了天津、浙江和江苏等多个沿海省份，2012年，华润雪花以53.84亿元的报价拿下深圳“金威啤酒”，与青岛、百威三分广东，与之竞争的燕京失利，同时由于燕京拒绝外资、决策失误等原因，业绩开始出现下滑。
华润雪花与青岛啤酒的并购之路有所不同的是，在相当一段时间里，华润雪花保持着单品牌策略，收购一家，转化一家，基本不给地方品牌“留活路”这是其强势所在，也是地方品牌加速消亡的重要原因。
#03
格局：啤酒“五霸”
中国啤酒的并购之烈，冠绝全行业。
我们在上期讲过，中国啤酒被长期贴上了廉价的标签，拼价格抢市场是常态，单瓶毛利并不高，再加上啤酒行业追求“极致新鲜”的特殊属性，因而啤酒行业存在“运输半径”的说法：啤酒的有效运输半径一般为250公里至300公里，超过运输半径成本会大幅增加，跨区域开拓市场就必须在当地建厂。
除了青岛啤酒与华润雪花，燕京、百威、嘉士伯等品牌在并购之路上也是各显身手，成为中国啤酒前五的存在。
其中，燕京先后收购桂林漓泉啤酒、泉州惠泉啤酒、杭州千岛湖啤酒、包头雪鹿啤酒、郑州金星啤酒等地方品牌，就连青啤的大本营山东，燕京都有渗透。
英博早在1997年就完成了对南京金陵啤酒厂的收购后，随后通过入股、收购的方式，拥有了珠江啤酒24％的股份、浙江雁荡山金狮啤酒55％的股份、马来西亚金狮集团在华拥有的12家啤酒生产厂的外方股权，以及湖北宜昌当阳雪豹啤酒厂等资产；2006年，收购福建最大啤酒企业雪津啤酒有限公司100％的股份，这也是外资在中国啤酒市场上最大规模的单笔收购之一。
2008年，百威被英博收归麾下，合资为百威英博，与青岛、燕京等国产啤酒多为中低端啤酒有所不同的是，百威英博旗下的啤酒更聚焦高端市场。
而嘉士伯则另辟蹊径，放弃了竞争白热化的东部市场，先后将云南华狮啤酒、大理啤酒、重庆啤酒等一众西部知名啤酒品牌收入囊中，成功布局西部市场。其中，最典型的为2015年在新疆收购了乌苏啤酒，此后，嘉士伯又以相似的手法控制了重庆啤酒、拉萨啤酒、黄河啤酒等近20家啤酒品牌。
行业在集中，但产量和销量却在下滑。一方面喝酒的主力人群变少了，另一方面是工业啤酒同质化严重，难以满足消费者个性化的消费需求。
我国啤酒在2013年总产量及销量达到顶峰，随后连降7年。直到2021年，产量略回升至3562.4万千升，但仍低于2019年水平。
而随着精酿啤酒的兴起，近几年啤酒行业中高端啤酒推新加快，甚至诞生了千元价格的超高端啤酒。如青岛啤酒2020年推出“琥珀拉格”35元/瓶，2022年推出“一世传奇”1399元/瓶，还有华润雪花定价999元/盒的超高端产品“醴”，不一而足。
啤酒巨头们的野心还在熊熊燃烧，啤酒行业的暗流还在汹涌不息，只是作为一名消费者，当打开冰柜门后只有雪花、青岛、夺命大乌苏的时候，那种怅然和回忆又会涌上心头，我们失去的不仅是啤酒的味道，更是一种不被资本挟裹的从容与自由。
