酒-啤酒-泰山原浆,啤酒“卷王”?

2023-05-05 12:38 78 浏览

2023年1月1日,搭乘新年第一班“始于武汉,终于广州”高铁的旅客们,收到了一份特殊的新年礼物——一款只有7天保质期的新鲜啤酒,泰山原浆。

而这款泰山原浆也因为“7天保质期、30分钟送达”被部分业内人士戏称为“卷王”,他们认为,泰山原浆这是要把同行“逼疯”的节奏……

2013年,国内啤酒产量达到顶峰,中国工业啤酒年产量呈现持续下滑的趋势,行业竞争格局已发展为存量竞争。

泰山原浆,啤酒“卷王”?

2021年,在高端啤酒催化下的啤酒市场开始复苏。该过程中,大多数啤酒企业靠几轮提价,逐步树立高端品牌形象,但也有剑走偏锋者,泰山原浆就是其中之一,而且是现阶段最出彩的那一个。

据悉,泰山原浆是山东泰山啤酒有限公司旗下品牌,该公司前身是1979年创建的泰安市啤酒厂。2010年起,泰山原浆就瞄准了中高端啤酒市场,以“新鲜”为最大招牌,以“7天鲜活”原浆啤酒作为自己的差异化定位。

也就是说,泰山原浆的保质期仅有7天,这确实很有吸引力,但与市场主流的经销商分销模式“严重脱轨”,按照业内人士的话说,没有一家经销商有能力,在7天内就把酒送到消费者的餐桌前。

为此,泰山原浆只能另辟蹊径,放弃主流的“厂家—商家—消费者”模式,转而构建自己的销售以及配送体系,打造专营门店、自建物流……据悉,为了缩短运输距离,泰山啤酒定下了“千城万店”的商业目标。

2016年开始,泰山原浆啤酒在多个省份建立专营销售门店,配合2018年开始建设的智慧物流体系,将啤酒流通环节从“工厂-经销商-门店”的长链路,缩短为700公里半日达的“工厂-专营门店-消费者”的短链路。

即便是距离山东一千八百多公里的广州,只需轻点手机,就能在半小时内喝到新鲜的泰山原浆啤酒!

“一千座城、一万家店”才能保证销售与送抵的速度,2020年9月,在中国原浆啤酒行业峰会上,泰山原浆把自己的奋斗目标定为“打造千城万店,引领中国原浆啤酒品牌下一个20年。”

在“7天保质期、30分钟送达”之外,泰山原浆还积极推进品牌流量池的建造工作,此前,泰山啤酒以“一盖一码”的方式,有效引流消费者至线上,扫码转化率高达45%。

此外,以线下门店、线上云店、社群运营三位一体的方式,在多次复购形成味蕾记忆后,培养门店稳定复购人群。

在2021年,其会员数量已达到150万人,而截至今年9月,会员数量已经超过了600万。

在此基础上,泰山啤酒基于数字化技术的会员运营服务体系,真正将全渠道私域阵地彻底打通。同时,将电商平台、社群渠道、社媒平台、门店周边等本来孤立的各领域用户进行串联,一改往日门店分散运营的方式,成为全盘规划运营的品牌资产,进而得以更深入挖掘用户全生命周期价值。

据官方数据显示,截至2022年11月末,泰山原浆啤酒“7天原浆”的销量同比增长34%,是泰山原浆啤酒销量增长最快的产品。其中,广东市场销量同比增长高达155%,安徽、江苏等多个区域也均实现两位数以上的增长。

山东泰山啤酒股份有限公司董事长陈成稳曾表示,泰山原浆啤酒之所以能够在近年来保持增长,根本原因在于其抓住了“啤酒越新鲜越好喝”这一本质。

在业内人士看来,泰山原浆以更高品质为切入点,配合高效的送达服务,能够更好满足当下消费者,特别是年轻消费者的需求。未来,只要市场消费升级的趋势不变,泰山原浆的销量就有望越来越高。

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