78 浏览本届青年第一“茅台”——要不是茅台冰淇淋——大概率是茅台啤酒！茅台集团新投资贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司（以下简称“茅台啤酒公司以下简称为“茅台啤酒公司”），持股100%，认缴5412.86万元。从众多媒体的报道来看，可能预示着茅台集团将在啤酒板块自主经营。▌图：贵州茅台官微图说来也巧，这实际上并非茅台首次跨界啤酒，之前茅台早于1999年便已设立相关企业，只是这条跨界之路并非一帆风顺。但这看起来丝毫不影响茅台的发展。今年以来，茅台在跨界之路上走得更远了，并且陆续进入冰淇淋和文旅领域。那么行动频繁的茅台此次跨界啤酒是“玩票”吗？或者在这个问题的背后，还有别的想法呢？
茅台将再一次出售啤酒身为一代“酒王”，茅台一直是白酒行业发展的风向标。不过，今年终端市场需求不振，反而使这只被热捧多年的消费硬通货一样没有摆脱资本市场不断下杀的噩梦。甚至在市场行情的萎靡带动之下，茅台的股价还从2022年元旦前的2193元高点，直接被打到了1333元，年内累计跌幅最高一度为39%。其实不只是茅台，五粮液，汾酒，泸州老窖这样的酒业白马在资本市场上同样受到白眼。据统计，仅仅10月份，A股20家白酒上市公司市值蒸发逾万亿。但有趣的是，随着白酒股价不断走低，茅台这个“酒王”在今年也曾多次跨界动作。▌图片来源：小红书截图其中沸沸扬扬者如茅台联手蒙牛推出茅台冰淇淋。值得一提的是，茅台作为消费市场上硬通货的“金融属性”特性，也在这款冰淇淋上获得了完美“继承”。媒体报道，自从第一家茅台冰淇淋旗舰店正式上线以来，迅速在年轻人云集的社交平台上掀起“茅台冰淇淋打卡体验之风”。热捧之余，连一支茅台冰淇淋也加价至几百元.12月伊始，茅台除开卖冰淇淋外，还曝出孙公司在遵义拿地10.54亿元的消息。业内认为，此次拿地或者意味着地产开发将牵涉到文旅大健康这样的类别。茅台越界文旅之举远不止这些，就连稍早前，媒体就报道茅台集团已经介入文旅业了，其代表性项目为三亚海棠湾茅台度假村。颇值玩味，这海棠湾恰是三亚的顶级路段。而近期行动频繁的茅台似乎在跨界的节奏上再加码。多家白酒媒体报道，茅台集团新投资“茅台啤酒公司”，持股100%，认缴金额5412.86万元。据悉，这或预示着茅台集团将自主经营啤酒板块。坎坷不平的“茅台啤酒”尽管茅台跨界啤酒，乍听起来确实还挺新鲜，不过这其实却并不是茅台第一次对啤酒板块心存觊觎。▌图源百度百科据相关数据统计，上一款“茅台啤酒”是1999年创立的。2000年时茅台集团还投资2.4亿元从德国进口啤酒生产线。重金加码外，当时茅台进入啤酒板块后，对于这一新业务的关注度颇高。产品推出后，甚至曾一度打出“啤酒里有茅台”这一口号。不只如此，从品牌调性来看，“茅台啤酒”走着与茅台白酒相同高端路线。据悉，当时一瓶“茅台啤酒”的价格甚至一度高达58元。这种价格即使在白酒为主饮的圈子里也不能不说是不便宜。然而茅台代表高端品牌自带IP属性光环仍使这款“茅台啤酒”于2008年和2009年上演高光时刻，年销量甚至高达五六万吨。但是遗憾的是茅台啤酒在发展过程中并不能紧跟人们的期望。最初确定的年产能虽是10万吨，但等建厂后，实际最大年产量还不到4万吨。产能赶不上，外围市场上，茅台啤酒也被一众啤酒品牌排挤。随着生产和销售都落后了，终于风光了一时的茅台啤酒完全“衰落”了。甚至有媒体报道，茅台啤酒曾有13年持续亏损...因此此后，茅台啤酒同样遭到茅台集团无情地“割肉”。数据显示，2014年，茅台集团将茅台啤酒托管华润雪花啤酒，成立遵义华润雪花。然后遵义华润雪花、华润雪花啤酒持股95.7311%、茅台集团持股4.2689%。▌图：雪花啤酒，勇闯天涯1月底茅台集团还将持“遵义华润雪花”4.2689%股份公开挂牌出让，出让底价1917.86万元。当遵义华润雪花在今年成为华润雪花啤酒的全资控股公司时，也就意味着茅台啤酒与遵义华润雪花完全分离了。至此，“前代”茅台啤酒也已走过了自己的全部时光。茅台越界的背后白酒滞销，虽已不算新鲜，可今年形势更糟。以茅台1935为例，在今年年初上市时，价格一度炒至1700元瓶，但是之后因为需求欠佳而直接降至1188元零售指导价，甚至就连此前热炒茅台的黄牛，都跟着闻之色变。造成这一状况的原因虽然i茅台直销占比较大有一定的冲击，但是根本原因仍然是外部环境冲击下消费需求不振。那么在这种情况下，加上动辄几千元一瓶的茅台，更是拉开了茅台和一般年轻人的差距。而且作为消费品牌特别是高端消费品牌和主流年轻人拉开距离甚至孤立年轻人显然还意味着要自绝后路。▌图：贵州茅台官微图且不说2.6亿只Z世代对消费战场上的影响已开始渐渐兴起。因此，也许是觉察到危险信号的缘故，茅台今年也尝试着做一些改变，以拉近和主流大众消费者的距离。以i茅台为例，虽然争议声和吐槽声此起彼伏，但是从销售渠道转变来看，我们也必须承认茅台的确已经迈开了实质性步伐。据统计，截至2022年9月28日，“i茅台”APP累计注册人数近2500万人，酒类产品总投放量近900万瓶。又如茅台冰淇淋虽然五六十一支真的秒杀了很多雪糕，但与动辄几千元的茅台相比，数十块冰淇淋还能尝到新鲜。因此在这个前提下，也许正如业内人士所言，茅台冰淇淋就是贵州茅台年轻化亲民化了，现在又在啤酒上加码了，也许就是因为这个原因。毕竟，和新生代消费者的交流和保持黏性还需要有适当价格的商品来联动。尤其是当下，茅台尽管作为硬通货的属性没有改变，然而“究竟应该怎样让年轻人喝而不卖钱？”却恐怕仍是未来很长一段时间摆在茅台面前的最大困扰之一。再加上传统白酒动辄四五十度的辛辣口感等，也都在一定程度上加速了现在饮酒的年轻人，向啤酒、果酒、气泡水等更多低度酒逃离。因此在各种因素下，即使曾经高高在上的茅台在消费市场不确定的情况下也必须要重新审视一下自身。而此次再启啤酒可能恰恰是预埋了消费者味蕾的记忆，从而为茅台下一波消费暴发提前奠定了基础。
