酒-啤酒-泰山啤酒或谋求上市，快速扩张之下“店多分利”

近期有消息称山东泰山啤酒股份有限公司（简称“泰山啤酒”）正考虑赴港上市，拟募资2亿美元—3亿美元，最早或在今年6月递交招股书。 泰山啤酒主打“新鲜”，定位短保质期原浆啤酒，并采用“加盟泰山原浆啤酒专营店”的模式扩张，一定程度上推动了泰山啤酒扩展市场。不过，新京报记者了解到，门店快速扩张也在部分地区形成了“店多分利”的情况。此外，“原浆啤酒”这一细分品类在啤酒市场中份额较少。在啤酒行业高端化的背景下，青岛啤酒等行业龙头也在发力原浆啤酒，竞争压力大。 业内人士认为，自2010年珠江啤酒上市以来，国产啤酒行业至今未有企业成功上市。泰山啤酒想在A股主板上市有一定难度，在港股或境外上市可能性较大。但在港股上市，也存在一定问题，机构投资者对于酒类价值的分歧比较大，可能在估值层面有影响。 或赴港上市 据多家媒体报道，泰山啤酒正考虑在香港进行首次公开募股，拟筹资2亿美元至3亿美元，并称泰山啤酒正与美国银行和中金公司合作，为上市做准备，最早可能在今年6月提交初步招股说明书。 公开信息显示，泰山啤酒前身是成立于1979年的地方国有企业——泰安市啤酒厂。1998年，泰安市啤酒厂改制为泰山生力源集团啤酒有限公司（以下简称“泰山生力源”）。2000年8月，泰山生力源与香港恒捷印务有限公司共同出资成立泰山啤酒。之后股权几经转让，广东企业虎彩集团有限公司（以下简称“广东虎彩”）成为泰山啤酒大股东，泰山生力源则在2021年1月被注销。 企业官网截图 自2019年起，泰山啤酒开始踏上资本之路。2019年初，泰山啤酒引入具有国资背景的泰安市泰鹰财建股权投资基金合伙企业，公司注册资本从3.13亿元增至3.47亿元。交易完成后，广东虎彩持股90%，泰鹰投资持股10%。 2021年3月，泰山啤酒曾首次面向民间资本开放股权融资，获得CMC资本独家投资，金额超6亿元。2021年6月10日，代表泰安国资的泰安市泰鹰财建股权投资基金合伙企业退出股东序列，泰山啤酒再无地方国资背景。2021年7月，泰山啤酒宣布获得来自中信系投资平台信金资本新一轮融资。天眼查信息显示，目前泰山啤酒的大股东是广东虎彩，持股比例73%，第二大股东是CMC资本，持股比例18.48%。 在获得资本青睐的同时，泰山啤酒也在做上市准备。2021年9月30日，中泰证券泰安分公司与泰安市拟上市企业签订上市合作协议，泰山啤酒参加签约。 对于上市传闻，泰山啤酒并未在官方渠道发声。新京报记者查询到，2023年2月8日印发的2023年泰安市《政府工作报告》重点工作分工方案中，提及要重点培育泰山啤酒等一批现代食品上市后备企业。 为进一步了解上市规划及专营模式的发展情况，新京报记者3月1日致电泰山啤酒方面，工作人员称对上市相关事宜并不知情。 专营模式存在“店多分利” 为了在啤酒市场中突围，泰山啤酒在营销模式上，选择通过“专营模式”构建其渠道网络。 企业官网信息显示，泰山啤酒的专营模式即“加盟泰山原浆啤酒专营店”模式，始于2016年，主要指以原浆专营店为体验和配送中心，线上线下相结合的社群营销模式。每间专营店配有统一的开店教程，所售啤酒由公司供货。 企业官网截图 据泰山啤酒招商资料显示，目前执行免加盟费政策，实行单店授权，授权期为一年，收取2万元销售保证金。授权到期后专营店如无违约行为，保证金将无息全额退还。3月7日，新京报记者从泰山啤酒一名负责加盟事宜的工作人员处得知，目前开店保证金已变更成5000元。 专营模式推动了泰山啤酒的快速发展。截至2022年，泰山啤酒在全国28个省市开设了2200余家门店，主要分布在北京、天津、山东、河南、河北、江苏、安徽。另据媒体报道，2021年泰山原浆啤酒销量为13万吨，销售收入6.48亿元。2022年，泰山原浆7天鲜活系列实现30%以上增长。 酒类营销专家蔡学飞认为，随着中国酒类市场进入挤压式竞争时代，泰山啤酒这种区域啤酒企业，和华润啤酒、青岛啤酒等行业巨头相比，渠道优势并不明显。泰山啤酒的直营店面实际上就是从B端向C端的渠道下沉，这些店面除了具备销售功能，还具备一定的消费者公关、品质推广、品牌形象传播等一系列作用，开创了一个新的模式，属于典型的渠道融合和C端战略的一部分。但是，该模式需要强大的供应链维护、较强的供应链和遍布全国的终端数量布局，形成一定的规模优势。考虑到泰山啤酒这种专营模式，产品结构比较高端，毛利率比较高，也能够支撑其扩张，这是中国啤酒行业的一个重要转型的方向。 但对于专营店加盟商而言，门店的快速扩张也给他们带来了“店多分利”的窘境。3月1日，北京市东城区一家专营店店长告诉新京报记者，仅北京地区，泰山啤酒的代理门店就有上百家，同一品牌竞争十分激烈。 北京市通州区的一家专营店店长3月6日告诉新京报记者，他有两家专营店，经营了两年，营收并不理想。在每年房租8万元，每个店雇用一名工作人员的情况下，2022年一家门店亏损5万多元，另一家仅略有盈利。“专营店这种模式门槛低，加盟的人也多，竞争很激烈，想开店还是要谨慎一点。” 不过，泰山啤酒方面与专营店店长们的说法有所不同。3月7日，新京报记者以想要加盟为由致电泰山啤酒，工作人员称，目前泰山啤酒在北京已有160多家门店，只需要租一间20平米以上的门面房，缴纳5000元保证金就可以开店。该工作人员称所有门店经营状况都很不错，毛利润在50%以上。 原浆啤酒赛道竞争激烈 泰山啤酒主打“保质期更短、口感更新鲜”的原浆啤酒，其中“7天鲜活”原浆啤酒是主力产品，意在与华润雪花啤酒、青岛啤酒等头部啤酒企业错开赛道。虎彩集团董事长、泰山啤酒董事长陈成稳曾表示，“啤酒中的第一品类（常规品类）已被对手占有了，泰啤必须创造一个新品类出来，做原浆啤酒品类第一。” 企业官网截图 为实现这一目标，泰山啤酒在巩固北方核心市场的同时，也在南方寻找突破。2023年泰山原浆啤酒华南市场战略动员会上，泰山啤酒透露其已于2020年进入广东市场，并于2021年启动了广东佛山卫星工厂建设，建成后年产值4亿元，将辐射广东各地以及整个华南市场。此外据媒体报道，2021年泰山啤酒还投资超1亿元进行技术改造，新生产线建成后将增加年产能10万吨。 但从市场份额来看，泰山啤酒和华润雪花啤酒等行业巨头存在较大差距。2021年，华润雪花啤酒年销量超过1000万千升，营收333.87亿元；青岛啤酒年销量超过400万千升，营收301.7亿元。同年，泰山原浆啤酒销量仅为13万吨，销售收入6.48亿元。 随着啤酒行业高端化发展，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒等头部企业近年纷纷布局高端产品线，其中也包括原浆啤酒这一品类。2013年，燕京啤酒推出了燕京原浆白啤，后又推出燕京9号原浆；青岛啤酒近年力推1L规格的青岛原浆啤酒，保质期7天，同样主打“新鲜”；2022年，重庆啤酒推出“湘浆壹号”，宣称采用智能恒温啤酒桶，可将保质期拉长到30天。 回顾国产啤酒企业上市历史，自2010年珠江啤酒上市以来，啤酒行业至今未有企业成功上市。蔡学飞认为，考虑到目前A股主板上市有一定难度，泰山啤酒在港股或境外上市，应该可能性较大。但是港股上市也存在一定问题，机构投资者对于酒类的价值分歧比较大，可能在估值层面有影响。不过这并不影响泰山啤酒朝着资本化方向发展，泰山啤酒无论是从品牌影响力，还是从供应链角度，是有一定竞争优势的。 新京报记者 / 王真真 编辑 / 祝凤岚 张明璇 校对 / 柳宝庆 举报/反馈